Les chocolats Dulcinea sont si populaires au Maroc que, jusqu’à la fermeture des postes-frontières avec les enclaves espagnoles de Ceuta et Melilla en 2020, les contrebandiers les introduisaient en douce dans le pays. Depuis lors, pour répondre à la demande croissante de chocolat au Maroc, l’entreprise espagnole investit dans la production locale.

En 2020, Dulcinea a ouvert une usine dans la ville côtière de Tanger, où elle a commencé par la fabrication de pâtes à tartiner au chocolat. Les projets d’investissements supplémentaires ont, dans un premier temps, été retardés par la pandémie. Mais le principal défi a été de développer l’activité, malgré le coût élevé dans ce pays d’Afrique du Nord des matières premières entrant dans la composition du chocolat.

« Nous n’avons pas implanté l’entreprise au Maroc pour réduire les coûts », explique José Miguel Cañada, qui est devenu directeur général de Dulcinea Maroc en 2023. « La décision de monter en puissance a été motivée par la volonté de mieux servir la clientèle locale et de nous étendre à d’autres pays d’Afrique et du Moyen-Orient. »

L’usine de Dulcinea au Maroc doit importer la plupart de ses matières premières auprès de fournisseurs en Espagne, même si cela implique des frais de transport et de douane. En effet, au Maroc, la plupart des ingrédients qui entrent dans la composition du chocolat, comme le cacao, le lait en poudre et l’huile de tournesol, sont coûteux. Le conditionnement, en revanche, se fait principalement au niveau local. Toutefois, concernant les principales matières premières, l’entreprise cherche à s’approvisionner auprès de fournisseurs locaux en signant des accords de partenariat avec des entreprises au Maroc

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L’expansion de Dulcinea, qui comprend notamment la mise en place d’une nouvelle ligne de production de barres chocolatées, a été financée par un prêt pour le fonds de roulement de 450 000 euros accordé au titre de l’initiative Tajawouz de la Banque européenne d’investissement. Cette initiative, mise en place avec l’entreprise espagnole CaixaBank et soutenue par l’Union européenne, est le premier programme de prêt en monnaie locale de la Banque européenne d’investissement au Maroc. Elle vise à améliorer l’accès au financement pour les petites et moyennes entreprises du pays. Une subvention de l’Union européenne garantit des taux d’intérêt intéressants pour les emprunteurs comme Dulcinea et contribue à réduire les coûts de couverture de l’entreprise.

La marque « Dulcinea » s’impose progressivement au Maroc. En 2023, l’usine de Tanger a réalisé un chiffre d’affaires de 50 millions de dirhams (5 millions d’euros) ; elle emploie déjà 50 personnes. L’entreprise marocaine est la plus petite émanation de Grupo Lacasa, une entreprise de taille intermédiaire qui a réalisé un chiffre d’affaires de 220 millions d’euros en 2023 et qui emploie plus de 1 000 personnes, principalement en Espagne, où elle enregistre également 75 % de son chiffre d’affaires, le reste provenant de ses exportations vers plus de 60 pays dans le monde.

L’entreprise a un plan d’investissement ambitieux au Maroc. Deux nouvelles lignes de production sont prévues pour 2024, la première devant être mise en place en septembre. Elles créeront chacune 10 à 15 emplois. Une troisième ligne est attendue pour le début de 2025.

Abdallah Ben Dijah, directeur de l’usine depuis sa fondation, a déclaré : « Aujourd’hui, au lieu de fabriquer un seul produit, à savoir la pâte à tartiner aux noisettes, nous proposons une gamme plus variée : tablettes de chocolat, poudres chocolatées, bonbons de chocolat et autres produits au chocolat. La nouvelle chaîne de fabrication est prête à produire tout un assortiment de chocolats. »

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